“购车热”冷思考
——谈媒体“购车热”宣传心理

（本文作于2004年6月）

孟 序 李乘云 叶洋滨

　　论文摘要： “购车热”到来，媒体宣传对购车、选车给予浓墨重彩，却忽视了车辆数量过多所造成的一系列负面影响（这种影响将越发明显）。本文的目的绝不在于反对人们购车或反对媒体宣传购车，而是通过对过热宣传购车的分析希望媒体站在更高的视角，结合我国国情，有远见的，客观、全面地认识、报道我国汽车工业与汽车销售业，更好地为社会主义现代化建设服务。

　　关键字： “购车热” 社会定势 宣传者心理 受众心理 公共交通 媒体责任

　　2004/5/11 《青年报》：《中国车市持续井喷》：“上海通用五年销售突破50万辆，菲亚特月销量突破5000辆。”

　　2004/4/15 《新闻晨报》：《国产宝马318i售价曝光》：“申城将再掀‘卖马'高潮。”

　　2004/5/19 《新闻晨报》：《3—5年内，车价将持续走低》

　　2004/5/13 《新闻晚报》：《豪华车将现三国之势》：“迈巴赫下月入内地VS劳斯莱斯VS宾利。”

　　2004/3/31 《新民晚报》：“妈！你又乡下人了，如今有车比有命更重要!”

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　　随意翻看上海几家报纸，抑或者查阅电视、广播、网络等媒体，我们可以很轻易的浏览到以上类型的报道：汽车业界动态、新车谍照曝光、同类车型对比、消费者购车心态、学车修车指南、汽车品牌故事、新手上路调教、汽车理念推广、车展文化信息及至“香车美女摄影大赛”之类林林总总、比比皆是的“汽车报道”屡屡被登上报端、搬上荧幕。一时间，“汽车”不可阻挡地进入人民的生活，成为百姓茶余饭后讨论的热门话题。围绕“买不买车？”、“买什么车？”到“选什么驾校？”、“如何拍牌？”等问题构成了媒体津津乐道、孜孜以求的新闻素材。于是乎，报纸开设《汽车周刊》，电视里播《车世界》，门户网站纷纷开设汽车板块，书报亭中，各类汽车杂志琳琅满目、争奇斗艳。大街上，日益增多的私人小车载着车主自信的微笑欢快地奔驰；车展中，三口之家围着展品憧憬着未来的新家当；马路边，洗车摊的伙计面对滚滚财源咧开了嘴……随着经济快速发展，人民生活水平日益提高，车价不断降低，“购车热”成为我国改革开放后一大社会新气象。私家车由过去的“领导专用”、“公家用车”开始走入寻常百姓家，普通人也可以驾着车去上班、郊游，出行更为自由、舒适。人与人之间的距离大为缩短，办事效率大幅提高。

　　面对媒体对“购车热”不断地宣传、鼓动；面对旁人纷纷陆续加入“有车族”行列的“现状”；面对报章杂志随处可见的汽销广告，越来越多的人们开始关注“买车”、“学车”、“选车”，开始筹算买车费用，寻找停车用地。正如有媒体所预言的那样“我们即将进入‘汽车时代'！”

“香车”、“美女”是媒体报道车展永恒的主题，漂亮的小汽车、妖娆的女郎总会吸引无数人的注目

　　对于媒体对“购车热”近乎疯狂的宣传攻势，笔者并不想否定其显而易见的积极意义。“购车热”的形成是我国经济腾飞的缩影、汽车行业振兴的契机，更是百姓生活水平划时代提高的标志，这是我国经济发展必然的趋势。然而，在冷静的观察后，笔者觉得有必要对这种热力宣传进行一下“冷思考”，换个角度看问题——现今大量的对“购车热”的热力宣传是否全面、客观？我们看到绝大多数媒体对购车持赞同、鼓励的态度，从各方面彰显其积极性。媒体传播汽车信息、宣传百姓购车自然要为推动社会进步作贡献。然而面对蜂拥而上的购车人群，我们有认识到这种宣传可能带来的负面影响吗？

　　举一个简单的例子：上海对私车牌照实行限额拍卖制，于是每月的车牌拍价成了媒体争相报道的焦点。如今起拍价已超过 4万，于是媒体惊呼“市民购车欲望强烈！”、“汽车业火爆！”、“车时代到来！”，汽车产业“形势一片大好”。更有甚者，对市政府此举不断提出质疑，认为“严重阻碍汽车业发展”、“无视百姓需求”，呼吁“放宽车牌限额”、“取消车牌拍卖”等等，这其中固然有其可取成分，更是代表了一部分民意，但是对于政府为何坚持采取此措施，为何一再限制私车数量，媒体却鲜有解释、报道。

　　事实上，“购车热”到来所造成的机动车数量迅猛增加正给城市交通和环境造成越来越大的麻烦。由于车辆增加速度远远超过道路建设、维护的速度，上下班时期的拥堵已成为家常便饭：在主干道路、在高架隧道，无数轿车组成的长龙只能缓缓蠕动；高峰时段，一些高架入口不得不关闭；由于停车设施奇缺，许多车辆只得夜宿街头，占据着本就不大的道路面积；住宅小区不堪重负，甚至被迫毁绿停车；往往只乘坐 1—2人的轿车却占着至少5米的道路长度，运输效率极为低下，不少路段只得一再侵蚀非机动车道（如四平路）；加之一辆车就是一根排气管，所造成的污染更是不容小觑。对此，我们的媒体却没有认真予以研究、报道，反将环境污染、交通不畅的原因更多的归因于市政建设“跟不上时代步伐”以及公共交通低劣的服务质量。

世界著名传动系统制造商 ZF的广告——两幅对比的照片无声地说明了一切。当然，其中的轿车和公交车都选用了ZF产品。

　　“购车热”社会定势

　　“购车热”到来，媒体宣传对购车、选车给予浓墨重彩，却忽视了车辆数量过多所造成的一系列负面影响（这种影响将越发明显）。媒体为什么会出现这种情况呢？分析媒体的宣传心理，我们发现隐藏于其中的一个在报道思想、受众心理中起着至关重要作用的“后台和基础”——定势——我国长期以来社会发展中民众所形成的对“小汽车”的渴望、向往。

　　定势，是个体对一定对象的心理准备状态。确定的心理倾向，影响着个体的后继行为和后继心理活动。我们试从定势的心理结构来分析“购车热”媒体宣传的“心理倾向”之所以形成的原因：

　　1、定势的认知行为：个体对一定事物的定势，首先是与对该事物的认知有关的。认知是定势产生的基础。几十年以来，我国民众对“小汽车”的认知是怎样的呢？由于经济水平、工业技术上的限制，建国后，小轿车只能作为领导同志的工作用车，或者“单位干部”的“公事用车”，是公家的。马路上更多的是担任建设重担的卡车（我国造的第一辆汽车就是卡车）。市民出行只能靠挤拥挤、破旧的公交车，不仅速度慢，而且舒适性差，且由于管理落后，造成换乘不便、间隔过长。改革开放后，大量西方文化进入我国，人们第一次对西方发达国家有了直观的了解。通过影视剧等媒介，人们看到发达国家家家有车，想去哪就去哪，汽车成为了家庭的必需品，其生活水平之高令国内受众大为惊讶：《成长的烦恼》中，迈克能自己开车去上学、约会；《北京人在纽约》里，美国的街道无不车水马龙……再看看自己周围不断涌现的“暴发户”，先富起来的人们拥有了自己的汽车“潇洒走一回”；各类国产电影电视剧中，富有而风流的男主角无不是“别墅+名车+美女”的模式。这一系列的社会现象，使许多受众不知不觉间、有意无意中认识、接受了“汽车是家庭高生活水平、事业成功的象征，是身价的体现”诸如此类的定势。而对应的，在这种认知的基础上，对“全民购车”负面影响的忽视，对道路建设、公共交通的缺乏认识，巩固了人们对购车的定势。

　　2、定势的情感成分：认知不是构成定势的唯一成分。情感也是构成认知的重要成分，有时甚至是起决定作用的成分。人总是希望自己生活得更好，这也是每个国家政府努力的目标。中国百姓穷了几千年，“盼富”心理更为强烈：毛主席曾精妙地写道“土豪劣绅的小姐少奶奶的牙床上，（农民）也可以踏上去滚一滚”，邓小平同志说：“中国人不能再穷了！”，深刻说明了民众这种心理的普遍性。在轿车对私人开放、车价不断下降的今天，对更方便的生活的渴望情感自然占了上风。而“挤公交、地铁”相应成为希望摆脱的“穷人”的生活方式，为“购车热”的火热宣传打下了坚实的感情基础。

　　3、定势的动机成分：个体并不是对周围一切事物都产生定势的。只有对同他相关的事物才产生定势。在收入增加、车价下降的今天，汽车不再遥不可及，它已成了人们伸手可触的商品。这种“贴近性”进一步强化了定势的形成。

出租车用上奔驰，坐这样的车实在是很风光

　　“购车热”宣传者心理分析

　　在这样一个渴望拥有私家车的牢固定势下，媒体对“购车热”进行热炒就显得合情合理、游刃有余了。在此基础上，我们试分析媒体宣传“购车热”的心理。

　　1、受定势影响，未经深思熟虑、分析利弊，即投入狂热宣传。新闻媒体从业者同样是社会人，同样受到社会定势的影响和制约。定势一定程度上蒙蔽了宣传者的双眼，干扰宣传者做出正确判断，从而易导致宣传出现不客观、不全面。面对国门打开后扑面而来的新风，宣传者看到的是发达国家的“汽车社会”，汽车成了家庭必备品，但这是容易看到的表面现象。而这些国家的具体国情、道路状况、百姓实际收入水平等等不容易一眼看到的因素，极易被忽视。于是，在国内车价一路下跌，我国步步向发达国家靠拢的前景下，还有什么比拥有一辆私家车更能证明日子好过的呢？在最为发达的上海，来自发达国家的信息无不牵动着媒体和受众的神经——微软的最新人事变动往往要比河南某地发生地震更受关注。在不断向“国际化大都市”迈进的过程中，媒体宣传自然更注重“与国际接轨”。于是，报道车展盛况、描绘汽销美妙前景、关注汽车生产与消费，大家去买车，开轿车上下班成为“像外国人一样”的成功范本。事实上，最早以轿车交通为基础的洛杉矶市，早在1937年就出现了交通拥堵，至今道路仍然不够用，“市民们因交通阻滞而焦躁懊恼，因找不到停车地方而破口大骂”；伦敦自1989年创造拥堵车辆长度长达53公里的纪录以来，交通状况始终没有改善；在法国，巴黎环路早就因经常拥堵而臭名昭著。发展中国家模仿发达国家，追求轿车交通，结果也传染上拥堵病：汉城每天的拥堵时间超过12小时；曼谷交通拥堵更是举世闻名。在中国交通设施最好的北京，修建了二环、三环、四环后，又修建了五环等大的道路工程，但交通拥堵依然不断。至于上海，大家自然自有体会。媒体宣传在这种“只看到杯里的水半满，却没看到它同时是半空”的心理状况下，更多地看到轿车走入家庭所带来的生活水平提高、城市面貌改善等积极因素。极少看到它将造成的交通、环境问题。（时间就是金钱，不断的拥堵和燃油消耗还将直接影响到经济。欧盟统计表明每年因道路拥堵造成的损失占到欧盟年GDP的2%）

　　2、受某些政策影响，为推动民族汽车业而宣传购车。长期以来，汽车工业一直是我国重工业的一面旗帜，汽车产业也是各地的支柱产业。“造中国人自己的车”更是体现民族凝聚力和自豪感的大事。“购车热”的到来，给民族汽车业的崛起带来了前所未有的发展机遇。其中轿车业大市场、高利润使得生产厂家得以不断发展壮大。目前，我国机动车保有量正以每年10%—15%的速度高速增长，其中城市私人小汽车每年的增长速度更是高达20%—30%，“购车热”给汽车业带来了巨大的商机。同时，“振兴民族汽车业”、“向世界先进靠拢”等等口号被不断提出。“造自己品牌的小轿车”更是中国汽车人几十年的梦想。于是媒体担负起了宣传、振兴民族汽车业的“重要使命”。这种政策式的宣传方针，在WTO到来时，面临外商威胁，几乎所有媒体都忙着为民族轿车业出谋划策的热烈场面便可窥一斑。（在此过程中，却极少有媒体提到入世对中国汽车的最大威胁是卡车业——中国卡车与世界先进卡车的差距至少在20—30年，比轿车大得多。）

　　3、媒体的竞争心理。当今时代是竞争时代，竞争心理，人皆有之。宣传者的竞争比常人更为强烈。同样，在“购车热”宣传中，也是你方唱罢我登场，好不热闹：今天你发布一个某某新车出厂，明天我宣称某新品牌正式登陆；你出《汽车周刊》，我也搞个《速度世界》，你来我往，相映成趣。东方书报亭的汽车杂志数量之多甚至超过服装休闲杂志。另一方面，前面提到中国汽车市场大、竞争激烈，同一价位往往有数种车型，厂商为占得先机自然仰赖媒体。笔者曾经采访上海某品牌轿车下线仪式，厂方又是送限量版车模，又是塞现金、出租车票，让记者不得不为其美言几句。在这种“情形”下，汽车报道更为铺天盖地。

　　4、宣传者过强的自我意识。社会心理学认为，人都有自我意识，是人对自己存在的觉察，即认识自己的生理状况、心理特征以及他人的关系。宣传者也有自我意识，即是宣传者在宣传过程中对自己存在、自己活动的状况、自己与受众的关系的认识。计划经济时期，新闻传媒的主要任务是宣传，受众不是决策主体，使得一些宣传者养成了“我说什么就是什么”的不良习惯，不注重深入采访。而我国媒体长期以来对受众又具有“威望效应”，受众对媒体的报道还是很在意的。如此，在定势、竞争种种基础上，过强的自我意识把“购车热”越炒越热，大量“利好消息”极大地冲击着受众心理。

　　5、对其他交通方式的片面宣传反过来促进“购车热”宣传。由于历史、经济原因，作为公共交通大国的我国在公交上的成效不是很显著，但近几年来正不断地努力和投入，取得了长足的进步。但媒体在对公交的宣传中常以人们素来形成的“公交车脏乱差”、“服务质量低下”等刻板印象来进行负面宣传。浏览媒体，我们能看到关于公共交通的报道多是“明珠线今又抛锚”、“公交车上无人让座”、“司售人员野蛮抛客”等等，似乎地铁总是“拥挤不堪”的，公交车总归是“冒黑烟”的，巨龙车总该被“淘汰”的。须知一辆即使排放标准低于欧I的公交车所造成的污染也比10辆小轿车小得多（在宣传中非常奇怪的一点：好像只有公交车是排废气的，很多时候汽油轿车的排气只是大家看不见而已，而它们是数量最多的，豪华轿车就更不用提了）；现代顶推式铰接车的技术含量决不是昔日卡车底盘的巨龙车可比。宣传者本身对公共交通缺乏认识，凭着刻板印象片面宣传，强化了公共交通在受众心中的不良定势，甚至使受众对公共交通产生逆反心理，如此一来，间接宣传、鼓动了“购车热”，使其队伍不断发展壮大。

　　“购车热”受众心理分析

　　宣传活动由宣传者和受众组成，双方互相联系、互相依赖。在“轿车至上”定势下的“购车热”宣传中，受众所采取的行动直接影响到宣传效果。我们也分几种情况来分析：

　　1、原来不想买车、想不到买车的受众，产生了买车的念头。有很大一部分受众，包括笔者的家人，即便是车价跌破十万、亲戚朋友有的开上了车，也不见得会动购车的念头。因为一向谨慎、保守的广大工薪阶层消费者，会考虑到学车的烦恼、驾车的危险等等，理智一点的受众更会算出轿车极高的使用成本。但私家车毕竟是新事物，受众并不了解，所以对外界的意见、看法有很大依赖性。媒体的宣传很容易被受众接受，使受众形成新的定势。从社会心理学角度说：新闻传媒选择突出报道某些内容会引起受众的注意和重视，而新闻事件在大众传媒出现的频率是受众判断其重要性的主要依据。此时，“购车热”宣传很容易左右那些“中间受众”买车的决心：面对几乎无所不在的汽销广告、整版的“汽车周刊”，还有，就是有车族跨入车厢时那自信的一瞥，使得本来迟疑的受众动摇了。于是，“我也要有辆车！”、“有车就是方便！”开始在受众特别是年轻受众的心中扎根。

　　2、本来就想买车的受众坚定了加入“汽车族”的决心，即受众原有定势得到加强。受众原先对某些事物有肯定或否定的认识，如果宣传的意见、思想和受众定势是同方向的话，那么经过宣传，受众的定势就更加肯定或者更加否定。对于做了多年“汽车梦”的受众，“购车热”的火热宣传无疑是正对胃口。新车试驾报告、汽车美容知识等等给他们提供了广阔的舞台。于是，汽车成为一种文化、一种生活方式，年轻人“追求自由自在的生活”，相信“有车比有命更重要”。另一方面，对公共交通充满抱怨色彩的宣传也使得受众定势“更加否定”，使人们坚定了抛弃这种落后交通方式，拥有自己的汽车的决心——“就是堵也要堵在自己车里！”

　　3、迎合了部分受众的自尊心理。之前的定势的分析已经指出，当今中国社会已广泛形成了“私家车是身价体现”的社会定势。人们总是渴望更高的生活水平，更高的社会地位。“购车热”的宣传无疑迎合了这种心理。在日常生活中，我们常会遇见这样的情况：“成功人士”，总是以世界名车为座骑，进进出出吸引无数眼球；参加会议，开车来的常常比叫出租的更为风光；某些女性，“有房有车”成了其重要的择偶标准；门卫询问访客，对待车主和步行上门者，态度往往不同……这里，不得不涉及到我国千百年来所形成的一些被称为“民族劣根性”的心理现象：

　　1）“面子问题”：这一问题可谓千年相传，时时可见。所谓“佛为一炷香，人为一口气”，“汽车时代”，自然也成为其表演的舞台。对一些受众，出行是开小轿车、叫差头，还是挤公交车，可是非常大的“面子问题”；小区居民纷纷有了车，而我依然没有动静，于是保安的眼神也有了异样（笔者亲历）……“面子问题”在我国根深蒂固，说实话，真的可以算是“购车热”的催化剂之一了——“坐在自家车里看看公交站上拥挤的人群，心里甭提有多舒服了！”；上海引进“奔驰”出租车，一时成为社会热点。媒体评论“成为了城市流动风景线”、“提升了上海国际大都市形象”云云。从技术角度讲，这种也只能坐四个人，也不过四个缸，而成本却高得多的车子没有任何优势可言，但还是供不应求，无数人翘首以盼、跃跃欲试，甚至点名要订“奔驰差头”——没办法，人坐在这样的车里，“实在太有面子了！”。“你坐车我走路。我没面子；你坐私家车，我打TAXI，我还是没面子；你坐宝马，我坐普桑，我更没面子。”近几年来，各地出现了多起私家车尤其是豪华车被刮、被砸的事件，媒体曰之为“仇富”，是心理不平衡。然而深究一下，这种现象其实也可以追溯到“面子问题”所衍生出的“自卑心理”——“你凭什么有车？有车就拽了是吧？老子看不惯，砸了你！”。又如，“宝马彩票案”震惊全国，举国上下为一芥平民的“宝马”得而又失而愤怒声讨，各种媒体报道沸沸扬扬。正义律师纷纷请愿，各界争相献计献策。彩票作假者固然可恨，但其中动机又揭示了怎样的心理呢？试想：如果刘亮获得的只是一辆自行车或者一部夏利，作假者会如此疯狂，媒体会如此热衷吗？再如：“宝马撞人案”同样激起公愤，但倘若撞人的是一辆昌河，讨论会如此热烈吗？——因为谁都清楚，对一个平民来讲，一辆“宝马”意味着什么。所谓“人往高处走”，在“面子问题”的阴霾缠绕下，“私家车”特别是豪华私家车成为了“强势群体”， 于是“好面子群体”趋之若鹜，纷纷向“强势”看齐。

　　2）炫耀、攀比。同样无孔不入的出现在中国社会。表现在购车上即为“既要买车，又要买好车”。“我要有面子，必须有车；我要更有面子，必须买好车、买名车。”中国暴发户，给人的印象就是“奔驰宝马”。作为发展中国家的我国，世界三大豪华车品牌已全部登陆。几百万甚至上千万的“宾利”订单踊跃，外商笑得合不拢嘴，惊叹于“中国消费者巨大的购买力”，我国居然是宝马顶级的7系列的亚洲最大和世界增长最快的市场。来看“义乌怪现状”：义乌只是隶属于浙江省金华市的一个县级市，以小商品市场闻名。其基础设施落后，马路狭窄、规划混乱，然而在这样的小镇上，却驰骋着一串串的宝马、奔驰、美洲豹，被称为当地一大“诡异景观”。笔者在欧洲期间，除了在瑞士见得几辆“大奔”，在马路上看到最多的是类似奥拓、高尔一类车长不超过四米的经济型轿车，帕萨特算是非常好的了。从技术角度讲，一辆车四缸已足够，联想到在我国城市出镜率极高的奔驰E级、宝马7系，都在8缸以上（名副其实的“能源杀手”、“污染大户”）。在澳大利亚时，笔者看到一辆丰田佳美的售价折合人民币不会超过10万（其在中国的售价起码要翻四倍，但销量居然还是超过四万），一般百姓足以消受。而据当地媒体的报道，澳洲不多的高级跑车，其车主相当一部分是吃着父母资助的中国留学生。再看目前中国私家车市场，V6以上高级轿车占了相当比例，真正的“超英赶美”——难道我国人民的生活水平真那么高了吗？有了钱，就不断购买奢侈品“过把瘾”，没钱的，也想往这边靠：假名牌的旺销就是明证。运用在购车上，就是“换牌美容”。于是，“吉利”变“奔驰”，“赛弗”成“丰田”，比比皆是。开着假“奔驰”招摇过市，车主坦言“感觉倍儿棒！”——是的，“感觉倍儿棒！”，不可否认的，这同样是“购车心理”的一支，而且还拥有为数不少的支持者。放眼身边，汽车杂志、电视网络不遗余力地传递着豪华车的魅力（它们的身边往往是妖娆娇艳的女郎），车展上，无数人带着朝圣般的心情膜拜“心中的偶像”。“购车热”的火热宣传，某种程度上契合了一部分人这样的“自尊心理”，使我国的汽车市场消费水平变得和国情合不上拍，出现一系列很难从经济角度去解释的诡异的“怪现状”，这其中，宣传者是否有责任呢？

03年十大网图之一：“强势群体”的力量　　　　　　　　 “宝马，你的保护神！” 　　　

　　“购车热”——我们如何宣传？

　　以上我们分析了在“购车热”宣传中所呈现出的社会定势、宣传者和受众心理。由于这些因素造成了“购车热”宣传过热，因而忽视了其所带来的交通、环境等问题。新闻传媒的功能在于传播新闻、引导舆论。新闻报道的最终目的是客观呈现事实，以利于公众形成独立见解。媒体应崇尚客观性报道，以满足不同背景和利益的受众需要。在我国，新闻宣传更是要在党的领导下，把社会效益放在第一位，为人民服务，坚持正确的舆论导向，促进现代化建设。

　　本文的目的绝不在于反对人们购车或反对媒体宣传购车，而是通过对过热宣传购车的分析希望媒体站在更高的视角，结合我国国情，有远见的，客观、全面地认识、报道我国汽车工业与汽车销售业，更好地为社会主义现代化建设服务。

　　如前文所述，造成“购车热”报道不客观的基础是定势。要全面、客观的宣传“购车热”，首先要改变受众的定势。即媒体宣传影响受众定势的第三种情形——改变受众原有定势。如果宣传意见与受众定势方向不一致（或者甚至相反），而宣传者又提供了真实可信的信息，有说服力的思想理论，那么，受众定势也有改变的可能。

　　一般情况下，通过影响受众形成新定势，强化受众原有定势来达到宣传目的，相对比较容易做到，而要使受众改变原有定势，接受宣传意见则比较费力。因此要改变受众定势，首先要改变定势的基础——认知。前面已经提到，目前受众对汽车、购车还只停留在“代步工具”、“身价体现”等表面层次上，因此宣传可以从社会、个人两个层面展开。

　　1）用精确的信息、数字客观、全面地告诉大家由于机动车的数量猛增将会造成的交通、环境、经济问题，告诉大家赖以参照的发达国家同样面临的严重拥堵问题。联系我国具体国情，比如人口稠密，道路建设尚不到位，城市道路拥堵状况，停车设施不齐全，能源紧张，牌照限制等等，使受众认识到这些因机动车数量增加（相当部分是私家车）所造成的问题绝对不容小觑。大家短期内一拥而上购车会造成许多社会问题，到头来吃亏的还是百姓自己。在宣传上，可以报道“市政府领导带头拼车上班，减轻交通压力”；访问市政交通部门使受众了解当今道路、停车状况及轿车实际的运行环境等等。今年4月11日，新华社更是首次发文指出“上海机动车发展迅猛抢占地面道路”、“这种趋势将导致各种交通、环境问题产生”，让受众意识到“私家车并非当前最佳出行方式”，建议“错时上班”等，引导受众“理智购车”。

　　2）从受众自身利益角度出发，向受众准确传递私家车的使用成本。当今报道更多地宣传购车成本的迅速降低，少指出“买车容易养车难”。私家车买回来，方便了，风光了，谁知“养车的人多烦恼”，媒体应对私家车的日常维护、停放、每年需缴的各种税款及事故危险因素等等列出一本“明细帐”，使受众购车心理更趋成熟、理智。

　　要改变受众定势，还须改变受众对某一事物的情感。从某种意义上讲，改变情感比改变认知更不容易。我国民众的“轿车梦”因缘由来已久、根深蒂固，我们的宣传不应否定这种良好愿望，但要向受众指出，在我国经济发展，各项措施尚不到位的今天，“家家有车”、“轿车化社会”毕竟尚不现实。媒体宣传的角色在此应表现出一种“建议”：通过摆事实、讲道理，比如介绍“最省时上班公共交通线路”，“有车族现身说法”谈有车的快乐与烦恼等。同时，对公车私用、开霸王车、“强势欺凌”、摆阔气等不良现象予以曝光、批评，对影视剧、广告等传媒中出现的“不实生活水平”予以揭露（这里请容笔者说些题外话：我国媒体一直以来批评国产“青春偶像剧”抄袭日本电视剧，笔者一直以为不然——因为国产偶像剧连日剧最基调的东西都没有学到。演员表演做作不说，国产偶像剧中所呈现的生活状态严重脱离实际，动辄豪宅名车、奇装异服，别墅、敞篷车、高级饭店成为常规道具，男女主角至少有一方是富家子弟或者豪门千金，对受众，特别是年轻受众影响着实不小。再看《东京爱情故事》，男女主角都只是小职员；《同一屋檐下》柏木一家干脆就是开洗衣铺的；《 GTO》中，鬼冢老师猛踩自行车的画面更是传为经典。国产剧不贴近民众，自视清高，难以感人，收视率差实为活该。但是其仍然得到不断宣传，一部极恶心的《红苹果乐园》居然还受到媒体极力追捧，个中原因值得玩味。）减少、改正部分人群的“好面子”、“扎台型”等炫耀性消费，提倡合理利用资源、理智购车。在宣传过程中还应避免过强的自我意识，做到“含而不露”，在不伤害受众自尊心理的前提下，公开、公正的报道我国私家车发展前景与现状，解释政府相关政策（如“牌照拍卖”），使受众自己悟出道理，加上其通过自身对现实世界的观察，如交通状况、一系列收费、养车操劳等，来影响其感觉，从而避免“趋之若鹜”、一拥而上等冲动性消费。

　　以上我们提出了“购车热”宣传不够全面、客观及其会造成的负面影响，为此我们分析了造成这种情况的媒体宣传动机和心理，及对受众的影响，同时提及了要使报道更全面。但媒体宣传的目的更要体现在解决问题。私车过多造成的影响最直接的就是轿车运行低效率造成的交通拥堵，从交通管理理论上讲，增加道路面积是不能很好解决的，因为大量实践证明，这样只会培育出更多“交通需求”；私车牌照限制也绝不是权宜之计，大众有选择出行方式的自由，政令式的制限不能使百姓信服。世界各地的实践已经证明，解决道路拥堵、排放污染的最好途径就是公共交通，发达国家也正不断投入，宣传、鼓励人们选择公共交通上下班。在我国，媒体如何宣传公共交通、如何树立公共交通的形象，不仅对完善“购车热”宣传，更是对促进社会健康稳定发展起着至关重要的作用。最后，我们简要谈谈媒体宣传公共交通的问题：

　　1、媒体对公共交通的片面宣传对受众刻板印象的形成负有不可推卸的责任。在媒体报道中，记者对公共交通更多的是凭着刻板印象进行批评、投诉。诸如反映“车容车况差”、“人员素质差”等等。这种刻板印象的最大特点是：将对象概括得笼统、不准确，有简单化和夸大的印象。比如说到轨道交通，不外乎“拥挤不堪”、“事故抛锚”、“跳轨自杀”等话题；涉及地面交通，离不开“司售态度差”、“老爷车”、“黑烟”、“污染”等字眼。对反映公交进步的新闻，往往一笔带过（据笔者亲历，此类报道记者一般没什么好处），在报章上留下不起眼的板块。每年的上海乘用车展，媒体总是兴师动众、出版“专刊”，介绍某某豪华车（当然这些报道相当一部分版面还会留给美女模特），而每年上海都会举办真正的世界级大展“BUSWORLD”，来自各地的最新公交车型相聚申城，这本是与广大乘客息息相关的，但宣传上最多就是一块豆腐干。长期的片面宣传造成民众的刻板印象日益加深，即使在“乘车难”一去不复返的今天，对公共交通的牢骚仍不绝于耳，相应的解释性报道却很少。最近，《申江服务导报》的一篇出奇出新的报道很能说明问题——《年收入可买一平方米高价房：你所不知道的公车司机》：“每个人总是喜欢从发生在自己身上的具体案例，对一个行业的优劣作出貌似公允的‘体验式判断'”——这种“判断”，一定程度上制约了我国公共交通的发展。

　　2、媒体对公共交通缺乏认识。媒体应更好地了解公交，这样才能更好地宣传。在公共交通报道中，常常因宣传人员没有了解情况，造成报道失实，甚至误导受众。笔者试从业内人士的角度，举例说明：

　　1）“轻轨门关不上”事件：首先，在轨道交通术语定义中，3号线和地铁一样都是名副其实的“重轨”，“轻轨”一词实为以讹传讹。其次，门关不上与“乘客拥挤”没有太大关系，而是与控制安全的程序有关。事实上，3号线塞拉门使用目前最先进的门泵，节约空间，不破坏侧围包线，密封性佳。

　　2）巨龙车“老爷”事件：笔者初到罗马，惊讶于满街的铰接车——这在国内不是该淘汰的“老爷车”吗？现代铰接车多采用后置发动机技术，实现了低地板、多车门，铰接段由电脑液压控制，全封闭，不存在“掉人”问题。前一阵，媒体纷纷报道上海最后的铰接车退役，称其为“从前落后公交的象征”、“标志着我市公交车辆走向新时代”。实际上，这种大容量车型非常适合我国大城市交通，新型巨龙车的研发高潮也在全国范围内展开。

　　3）“低地板车上轮椅”事件：眼下，一些“无障碍公交车”出现在各大城市，媒体报道纷纷聚焦其“上轮椅”，于是受众提出，为了上轮椅而购进身价百万的车子是否值得？其实低地板车的最大特点在于加快上下车速度，方便乘客在车内流动。宽门、多门、独立前悬、门式后桥等等高端配置，将大为改善乘客乘坐舒适性。在逐渐步入老龄化的大都市，低地板公交车代表着“以人为本”的“人性化服务”。

　　 4）“奔驰公交车”事件：年初，各大媒体纷纷报道“上海将引进价值180万的奔驰公交车，开创全国公交之最”。媒体评论“提升上海公交整体形象”、“上海国际化大都市的缩影”，字字句句，有板有眼，引起业界哗然，以为奔驰公交CITARO将登陆我国。看到图片，人们才知道所谓的“奔驰公交车（BUS）”就是由扬州亚星组装的奔驰旅游车（COACH），而180万在国内旅游车来说根本算不上“顶级”。

　　公共交通报道不同于一般的乘用车报道，其结构、技术特点有自己独特的地方，如果记者不加理解，很容易造成误传。《青年报》当年一篇《坐百万级公交上下班》的报道，本是一篇提高公交魅力不可多得的好作品，但记者对“低地板”和“低入口”的模糊认识，不仅使受众如入云里雾里，更差点导致各大厂商的法律追究。

　　3、利用媒体优势，宣传好公共交通。现在大众对公共交通存有刻板印象，但绝不是说宣传活动没有可能改变社会刻板印象。既然形成社会刻板印象的原因在于认知的简单化和形象化倾向，那么，我们的办法就要“反其道而行之”。使得受众有个比较全面的合情合理的认知。近年来，国内公共交通发展非常快，拿上海来说，轨道交通几条线路同时开工、延伸，地面公交专用道不断增加，公交车面貌也不断改变，装备空气悬挂（顶级轿车才有的配置）的百万级豪华公交车成批驶上街头，价值千万的零排放正宗“奔驰巴士”也将于六月现身京城，“公交优先”逐步得到体现。对此。媒体应更多地介绍，做解释性报道、深入报道。可以用图片的形式显示“今昔公交对比”，访问老乘客谈感想，给受众以前所未有的冲击；介绍公众普遍关心的“发达国家经验”：这些国家并不想我们想象的那样不重视公共交通，相反他们做得更好——轨道交通四通八达，公交车技术更是让国内业界难望其项背，其公交行业虽是全亏损运行，但得到政府全力支持，交通设施先进，交通费用低廉。上海要成为国际化大都市，一个完善、便捷的公共交通网络是必需的。将来，基于8条轨道交通线，和与之接驳的快速公交线，市民出行将大为“提速”。新闻媒体的宣传应立足公共交通的优势，吸引更多的受众乘坐公共交通工具上下班，改善交通状况、提高运输效率。

　　我国媒体是社会公器，为受众着想，现时更要贯彻“三个代表”重要思想。公共交通担负着广大市民出行重任，它无疑“代表最广大人民的根本利益”，理应获得更多的关注、重视。媒体宣传应担负起自己的责任，与时俱进，纠正刻板印象。本着积极的态度，为促进城市交通畅通、空气洁净扮演重要的角色。帮助公共交通更好地发展，方便受众出行，为人民服务。

小结

　　通过这篇论文，我们指出了当今风靡的“购车热”宣传的一点不足之处，分析了其宣传过程中的心理，并试着提供了解决问题的途径。我们尝试立足于课本知识框架，从“社会定势”、“宣传者心理”、“受众心理”、“社会刻板印象”等知识点进行解释、论述。引出媒体的责任在于为人民服务，在宣传过程中力求全面、客观、公正，避免传递给受众片面的刻板印象。以长远眼光，高瞻远瞩，理智、全面地宣传“购车热”，正确报道公共交通，从而促进城市交通、环境健康发展，为推动社会进步、人民生活水平的提高做出自己的贡献。

参考书目

本文从创意、策划，到写作整个过程均为三人原创，绝无任何抄袭行为。

我们的新闻理论来自《新闻学概论》、《宣传心理学》等科目课堂知识。

涉及交通拥堵、公共交通的部分事例、数据来自专业刊物《商用汽车》、《城市车辆》。

所引述的媒体报道，来自今年 3月到5月的上海本地传媒。引号中的内容，是引自媒体报道中的原话。

作者与分工

执笔、策划： 孟 序

宣传者部分、实例例举： 李乘云

受众部分、资料收集： 叶洋滨

作者联系方式

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